Social-Media-Management in der Autobranche

Die schlechte Nachricht gleich vorweg: Laut einer Studie von Batten & Company halten 64 Prozent der Menschen Marken schlichtweg für austauschbar. Wieso sollen Kund*innen also gerade bei Ihrem Unternehmen eine Ware kaufen oder eine Dienstleistung in Anspruch nehmen? Natürlich können Sie Ihre Preise senken oder Ihre Qualität steigern. Aber es sind nicht die Produkte oder Leistungen, die Ihre Kunden langfristig an Sie binden, es sind die persönlichen Beziehungen. Und die Geschichten, die man mit Ihnen und Ihrem Unternehmen verbindet. Genau hier kommen soziale Medien ins Spiel. 

Mit ihnen – und das ist die gute Nachricht – kann man sein Unternehmen mit relativ wenig Aufwand tiefer im Bewusstsein der User*innen, und somit von potenziellen Kund*innen verankern. Das sieht zunächst nach einem guten und recht einfachen Plan aus. Auch weil zahlreiche Studien ­zeigen: Je mehr Engagement, je mehr ­Interaktion bei den Social-Media-Auftritten eines ­Unternehmens erreicht werden, desto höher ist dann auch die Kaufbereitschaft. „Die Prozente und Euroangaben dieser erhöhten Bereitschaft ­variieren je nach Studie und Branche“, erklärt Kommunikationsexperte Gergely Teglasy, auch bekannt als TG: „Doch eines ist ihnen ­allen gemein: Alle zeigen eindeutig und seit Jahren nach oben.“ Kurzum: Ein Fan kauft mehr ein. Daher gebe es heute keine Werbekampagne mehr ohne Social Media.

Und das bezieht sich schon lange nicht mehr nur auf große ­Marken und Unternehmen. „Selbst der Friseur an der Ecke meint, dass er mit seinen Facebook-Postings Gratiswerbung bekommt, die sich viral wie ein ­Lauffeuer verbreitet, und dass ihm die Kunden tags darauf die Tür einrennen“, sagt Teglasy, der an der Uni Wien und mehreren Fachhochschulen unterrichtet und internationale Organisationen und Unternehmen zu ihrer digitalen Kommunikationsstrategie berät. Daher würden immer mehr Belanglosigkeiten und plumpe Werbungen die sozialen Kanäle verstopfen - von den berüchtigten Katzenbildern über iPad-Gewinnspiele bis zur langweiligen Pressemeldung. „Sich daraus hervorzuheben ist die Kunst“, sagt Teglasy, der in der KFZwirtschaft regelmäßige Kolumnen zu dem Thema verfasst.

Wobei die Autobranche grundsätzlich gute Karten hat. Schließlich hat sie schon mal emotionsgeladene Produkte und nicht selten spektakuläre Bilder. Letzteres gilt nicht nur für den Autohandel mit seinen schicken Neuwägen, sondern auch für Werkstätten, die beispielsweise Bilder von spektakulären Schäden posten können. Jedenfalls kann fast jeder etwas damit anfangen.

Ein professioneller Social-Media-Auftritt kostet freilich sehr wohl auch Zeit und Geld. „Aber wenn Sie ausgetauscht werden, kostet Sie das noch viel mehr. Es geht darum, Geschichten zu erzählen, die Ihre Kunden emotional an Sie binden. Wenn Sie dies schaffen, dann besteht die Chance, dass Sie nicht austauschbar sind“, gibt der Social-Media-Experte zu bedenken.

Ein schlichtes „Wir müssen auf Facebook sein“ ist freilich keine Kommunikationsstrategie. Auch von der anfangs oftmals praktizierten Herangehensweise, einfach einem jungen Praktikanten die Betreuung der Social-Media-Aktivitäten umzuhängen, raten Experten unisono ab. Nur weil jemand ein Digital Native ist und soziale Netzwerke als Anwender zu benützen versteht, ist dies noch lange kein Garant dafür, dass diese Person Kommunikationsbedürfnisse und ­-probleme erkennt.

Eine sinnvolle Strategie braucht klar definierte Ziele. Hierbei unterscheidet man im Social-Media-Management zwischen weichen und harten Zielen. Weiche Ziele sind schwer messbar. Zum Beispiel eine Marke aufzubauen oder ihr Image zu stärken. Sie sind wichtig – aber alleine nicht genug. Daher brauchen Sie noch harte Ziele, also klare Zahlen, an denen Sie Ihren Erfolg messen können. Sie können in Social Media zahlreiche Zahlen messen und alles, was Sie messen können, sind Metriken. Das reicht von der Anzahl der Follower über die Reichweite Ihrer Posts bis zu Interaktionen. Jedoch müssen Sie bestimmen, was davon wesentlich ist, also welche Metrik wirklich ein KPI ist. KPI steht für Key Performance Indicator und meint die Kennzahlen, anhand derer Sie die tatsächliche Leistung messen. Sinnvolle KPIs können Conversions (= Umwandlungen von Interesse zu konkreter Handlung) wie Newsletter-Anmeldungen, Downloads eines Angebotes, Ausfüllen eines Kontaktformulars oder gar Verkäufe sein. Natürlich müssen weiche und harte Ziele im Einklang stehen und realistisch sein. 

"Was Sie aus anderen Bereichen Ihres Unternehmens kennen, gilt auch für Social Media: Wenn Ziele nicht messbar, unerreichbar hoch oder schlicht bedeutungslos sind, lässt die Motivation im Team schnell nach", erklärt Kommunikationsexperte Teglasy. "Seien Sie also clever und machen Sie Ihre ­Ziele smart: spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und ­terminiert." Also statt "Wir wollen mehr Newsletter-Abonnenten" sollte man besser definieren: "Wir wollen, dass sich bis zum 30. September 200 Interessenten für unseren Newsletter anmelden."

Der Experte wird nicht müde zu betonen, dass Social Media drei Dinge braucht: Zeit, eine Strategie und auch Geld. Manchmal sei es beispielsweise sinnvoll, in eine externe Beratung, Schulungen, Influencer und Werbung zu investieren. 

Fachwörter wie Content-Marketing und Storytelling schwirren durch den Raum und werden als das Neueste vom Neuen proklamiert. „Wir können ganz gut Bullshit-Bingo mit diesen Begriffen spielen, aber neu wird Kommunikation dadurch trotzdem nicht. Denn was uns seit Menschengedenken ­bewegt, sind Geschichten. Wir lieben Geschichten und wir kaufen Geschichten“, so Teglasy.

Geschichten seien unabdingbar, um Fakten zu interpretieren. Erst sie machen es uns möglich, uns in ­Situationen hineinzuversetzen, Zusammenhänge zu verstehen und dadurch die Welt zu begreifen. Mitunter kann schon ein einziges Wort den Unterschied ausmachen. Teglasy bringt folgendes Beispiel: „Vergleichen Sie folgende zwei Sätze: ,Der König stirbt, das Volk erhebt sich.‘ Oder aber: ,Der König stirbt, das wütende Volk erhebt sich.‘ Es ist nur ein Wort, das den Unterschied ausmacht. Den Unterschied zwischen reinen Fakten und einer Geschichte, die wir nachvollziehen und nachempfinden können.“

Unternehmen müssen nun herausfinden, welche Geschichten sie erzählen können und auch wollen. Dabei kann Ihnen ein externer Berater helfen und gemeinsam mit ihnen eine Strategie für ihre ­Social-Media-Kommunikation erstellen. „Doch beim Erzählen Ihrer Geschichten sollten Sie selbst dabei sein, das sollten Sie nie zur Gänze auslagern. Denn Social Media funktioniert nur authentisch, die Kommunikation muss echt sein und direkt aus dem Unternehmen kommen, es muss ,menscheln‘“, betont der Experte. Erst das bietet den Kund*innen laut Teglasy die Möglichkeit, eine langfristige Beziehung zu dem Unternehmen aufzubauen und nicht gleich weiterzuziehen, nur weil es das gleiche Angebot um die Ecke um zehn Euro billiger gibt. 

Aber was macht eigentlich einen guten Social-Media-Beitrag (auf English Posting) aus? Die Daten sind laut Teglasy eindeutig: Ein Video ­bekommt mehr Interaktion als ­mehrere Fotos hintereinander (in der Fachsprache Karussell-Post). Diese wiederum erzielen mehr Interaktion als ein einzelnes Foto. Und am schlechtesten schneidet im Vergleich dazu reiner Text oder nur ein Link ab. Und dann ergänzt der Experte noch ein interessantes Detail: „Wir wissen auch aus Studien, dass sich durch den Einsatz von Emojis bis zu 47,7 % mehr Interaktionen erzielen lassen.“ In diesem Sinne kann ein Zwinker-Smiley nicht schaden ;-) Aber Achtung: „Das ist Statistik und heißt keinesfalls, dass Sie am einfachsten Katzenvideos mit Smileys und Herzchen posten sollten. Denn während dies eventuell zu etlichen Likes und Kommentaren führt, bringt es Ihnen als Unternehmen wenig“, so der Experte. Augenzwinkernder Nachsatz: „Außer natürlich, Sie verkaufen Katzen.“

Was sind also die Themen, die Sie posten sollten? Der Rat des Profis: „Kommunizieren Sie so, dass Ihre Zielgruppe einen Mehrwert hat.“ Dies könne Wissenswertes oder Besonderes zu Ihrem Unternehmen sein, ein Blick hinter die Kulissen, humorvolle Anekdoten – auch über den Alltag, Interessantes oder Unerwartetes über Ihre Mitarbeiter, spannende neue Entwicklungen oder Einsichten und vor allem Geschichten, die Sie und Ihre Kunden emotional bewegen. 

Hier hat die Autobranche, wie bereits erwähnt, allein schon von den Produkten und Dienstleistungen her einiges zu bieten. Als beispielsweise BMW 2020 den neuen M3 und M4 präsentiert hatte, gingen im Netz die Wogen hoch, weil die Fangemeinde das neue Frontdesign mit den deutlich größeren Nieren emotionsgeladen diskutierte.

Allerdings schöpft die Autobranche das Potenzial von Social Media noch keineswegs voll aus. Zu diesem auf den ersten Blick doch überraschenden Ergebnis kommt die Digitalagentur Virtual Identity, nachdem sie die Social-Media-Auftritte und die einschlägigen Aktivitäten verschiedener Automarken und damit milliardenschwerer Konzerne analysiert hat. Andere Branchen wie Spielwaren, Bau und Gartencenter oder Fast Food sind der Autobranche demnach weit voraus.

Virtual Identity entwickelte ein vierstufiges Reifegradmodell, mit dem anhand von 60 Kriterien pro Kanal untersucht wurde, wie unterschiedliche Marken die Potenziale auf Facebook, Instagram, LinkedIn und Youtube ausschöpfen. Der Fokus lag auf geschäftsrelevanter Kommunikation. Die zentrale Frage dabei: Werden Formate und Technologien genutzt, die tatsächlich einen Beitrag zu Marke, Sales oder Leads leisten? „Genau darum geht es", erklärt Amir Tavakolian, Geschäftsführer von Virtual Identity Wien, „und nicht um Kennzahlen wie Likes, die keinen direkten Beitrag zum unternehmerischen Erfolg leisten und die man bekanntlich auch kaufen kann." 

Das Ergebnis der Branchenstudie ist wie erwähnt ernüchternd: Die drei Erstplatzierten in Österreich – BMW, Opel und Ford – erreichen gerade einmal Reifegradstufe 2 von 4. Andere Marken wie Škoda, Seat oder Renault erreichen gar nur Reifegradstufe 1. In Deutschland, wo die 15 meistverkauften Automarken unter die Lupe genommen wurden, fährt indes Toyota mit Abstand als Erster durchs Ziel. Die Japaner holen allerdings in der Gesamtwertung aller Kategorien auch nur 52 % der möglichen Punkte. Der Fokus liegt häufig zu sehr auf ansprechenden Bildern und zu wenig auf zeitgemäßem Tracking, so eine Kernaussage der Studie. Das operative Handwerkszeug sitzt zwar durchaus, das strategische Handeln in den sozialen Medien hat sich aber noch nicht durchgesetzt, wie Michael Schmidt, Director Consulting bei Virtual Identity, erklärt.

So betreibe beispielsweise Volkswagen sympathisches Storytelling mit hohem Wiedererkennungswert, das Pixel-Targeting, um an den Fans auch dranzubleiben, komme dabei aber zu kurz. „Das ist in etwa so, als wäre der Verkaufsraum mit den schönsten Modellen bestückt, aber kein Autoverkäufer anwesend, um den Kaufvertrag zu unterschreiben", zieht Schmidt einen plakativen Vergleich.

Das insgesamt triste Abschneiden der Automarken erklärt sich vor allem aus dem Fehlen von Facebook- und Instagram-Shops. Ganz so leicht wie andere Branchen tut sich die Autobranche in puncto Geschäftsrelevanz, sprich Lead-Generierung, auf diesen Kanälen naturgemäß nicht. Schließlich werden Autos nur selten über einen Online-Shop verkauft, Spielwaren oder Gartenzubehör aber sehr wohl.

„Andererseits haben alle großen Automarken sehr wohl E-Commerce-fähige Produkte und Services", wie Social-Media-Experte Schmidt betont: „Da wären einerseits Merchandise-Produktshops oder Finanzierungsprodukte, die online abschließbar sein können - auch wenn es hier Beschränkungen gibt. Es muss also nicht immer wie bei Tesla das ganze Auto online verkauft werden, um Businesspotenziale auszuschöpfen."

Als „ewiges Stiefkind“ bezeichnen die Autoren der Studie das „Community Management“ – und zwar in allen Branchen. „Die Interaktion mit Usern fällt offenbar niemandem leicht. Manche der untersuchten Marken ziehen es vor, Fragen und Kritik unbeantwortet auf ihren Kanälen zu belassen, manche antworten sogar auf direkte Anfragen gleich gar nicht“, erzählt Schmidt. Das wirke nicht professionell. Sein Fazit: Das Handwerkszeug beherrsche man zwar großteils (die Seiten seien in der Regel passabel aufgezogen und würden zumindest auch passabel gemanagt), was aber fehlt, sei das strategische Verständnis für Targeting und Retargeting, das im besten Fall ein Like zum Lead und aus dem Griff zum Emoji den Griff zur Kreditkarte mache. Mit anderen Worten: Es hapert noch am notwendigen Übergang von der Reichweitengenerierung zum Business-Value.

Hier haben es kleinere Player aus angeschlossenen Branchen wie dem Werkstatt- oder Zulieferbereich mitunter vielleicht sogar einfacher. Andererseits haben kleinere Unternehmen freilich auch viel weniger Ressourcen. Für sie kann mitunter schon die Erstellung eines Posts eine Herausforderung sein. Schließlich sollte man dafür möglichst selbst produzierte Videos und Fotos verwenden und nur wenig gekauftes Stock-Bildmaterial, wie Unternehmensberater Gergely Teglasy betont. Gut sei, wenn Gesichter zu sehen sind, dann haben Betrachter sofort eine Verbindung. Freilich sollte man auch auf Qualität des Bildmaterials achten und notfalls einen Fotografen engagieren. Denn: „Attraktive Bilder sind das Um und Auf in den sozialen Netzwerken“, sagt Teglasy. Live-Videos seien dabei eine Ausnahme, diese dürfen auch mal verwackelt oder nicht perfekt sein.

Wichtig ist bei der Kommunikation auch die Tonalität. Diese ist in Social Media erfolgreich, wenn sie locker, direkt, humorvoll, kurz und freundschaftlich ist. „Ihre Postings sollen sich also nicht wie Pressetexte lesen. Und auch nicht wie Werbeanzeigen“, rät Teglasy den Unternehmern. Wichtig sei, dass man mit jedem Post eine kleine Geschichte erzählt. Und wie bei jeder Geschichte lieben wir Menschen auch auf Social Media die Abwechslung. 

Wenn dennoch nicht genug Menschen daran interessiert sind, kann man auf Social Media auch welche kaufen. Laut zahlreichen Studien der letzten Jahre haben etliche – auch ­große – Unternehmen wie auch bekannte Persönlichkeiten bis zu 50 % Fake-Follower. Das heißt: Jeder ­zweite Abonnent ist kein echter Interessent. Nicht nur deshalb ist die Follower-Anzahl in der Social-Media-Welt heute keine anerkannte (alleinige) Messgröße mehr.

Es gibt verlockende Angebote, schon für 25 Dollar gibt es 500 Follower. Ein Schnäppchen. Auf den ersten Blick. Denn diese Follower sind vielleicht gar keine echten Menschen, sondern ­sogenannte Bots, also automatisierte kleine Programme, die das machen, wozu sie programmiert wurden, nämlich Ihrem Unternehmen zu folgen. Oder es sind sehr schlecht bezahlte Arbeitskräfte in Klickfarmen auf den Philippinen, die im Sekundentakt einfach auf „Folgen“ klicken. Ohne überhaupt auf das Profil zu sehen.

„Beides bringt Ihnen als Unternehmen genau gar nichts“, warnt der Experte und rät davor ab, Follower zu kaufen. Der Grund ist plausibel: „Weder der Bot noch der philippinische Billig­arbeiter wird je ein Kunde von Ihnen. Beide werden nicht bei Ihnen einkaufen oder Ihre Leistungen in Anspruch nehmen. Niemals.“
Follower zu kaufen hat laut Teglasy sogar mehr Nachteile als Vorteile:

● Wenn jemand Ihr Profil und Ihre Follower ansieht, sind diese in den meisten Fällen auf den ersten Blick als Fake-Follower zu erkennen.
● Ihre Beiträge bekommen keine Reaktionen (Engagement in der Fachsprache), denn die Bots oder Fake-Follower scheren sich genau nichts um Ihre mühsam erstellten Posts.
● Potenzielle Kunden und Geschäftspartner könnten Ihr Profil blockieren.
● Das soziale Netzwerk könnte Sie sperren, weil es Fake-Follower bei Ihnen erkennt.
● Der Algorithmus straft Sie ab und zeigt Ihre Posts nicht Ihren realen Followern.

Zu letzterem Punkt muss man wissen bzw. bedenken, dass es bei den sozialen Netzwerken ein grundsätzliches Problem gibt: Es gibt zu viele Inhalte für zu kurze Zeit. Jede Minute werden 150.000 Fotos auf Facebook hochgeladen und 350.000 Insta­gram-Stories erstellt. Jede Minute!

Also ist klar: Es kann nicht jeder alles sehen. Die sozialen Netzwerke haben daher bereits vor Jahren Algorithmen eingeführt, die die Inhalte für die User filtern (egal, ob man das will oder nicht). Denn die Betreiber wissen: Wenn die Inhalte alle ausgespielt werden, gibt es zu viel, das nicht gefällt. Und wenn Inhalte belanglos für User sind, wird das soziale Netzwerk nicht benützt. Dann verlassen die User das Schiff und es sinkt. Die Algorithmen der sozialen Netzwerke zeigen ­Ihren Post demnach nicht all Ihren Followern. Sie zeigen ihn zunächst einer kleinen Zahl, testen und lernen (in Sekundenschnelle übrigens).

Nehmen wir an, Sie haben 1.000 Follow­er auf Ihrem Kanal. 500 echte Fans und 500 gekaufte, also Fake-Follower. Nun erstellen Sie mit viel Mühe und Liebe ein Posting und veröffentlichen es. Nun wird Ihr Post also zunächst 100 Followern gezeigt. Nehmen wir weiters an, all diese 100 Personen sind Fake-Follower. Diese interagieren natürlich nicht mit Ihrem Inhalt. Wieso sollten sie auch? Es sind Bots oder Mitarbeiter von Klickfarmen. Der Algorithmus lernt sofort: Okay, dieses Posting interessiert niemanden. Also ­zeige ich es weniger Followern. „Sie werden das ­Problem bereits erkannt haben: Sie laufen Gefahr, dass Ihr Posting von keinem einzigen (oder sehr ­wenigen) Ihrer realen und tatsächlichen Kunden ­gesehen wird“, erklärt Gergely Teglasy: „Sie hätten also Arbeit für die Mülltonne ­gemacht.“

Teglasys Fazit hierzu: „Zugegeben, langsames, organisches Wachstum ist viel mühsamer, als Follower zu kaufen. Es ist aber auch gewinnbringender und langfristig nützlicher. Denn Ihre Follower sind dann nicht morgen ­schon wieder weg.“

Und doch kosten gelungene Social-Media-Auftritte mehr als „nur“ Zeit. „Sie brauchen heute drei Dinge für Social Media: eine Strategie, Zeit und Geld“, sagt Kommunikationsexperte Teglasy. Die Zeiten, bei denen man davon ausging, dass Social Media kostenlos von einem Praktikanten nebenbei betrieben werden könne, seien vorbei.

All die Algorithmen, die bestimmen, wer was wann sieht, verfolgen zwei maßgebliche Ziele: einerseits, den Usern für sie relevante Inhalte zu zeigen, und andererseits, Unternehmen als Werbekunden zu gewinnen. Das ist nicht per se verwerflich. Hinter den sozialen Netzwerken stecken gewinnorientierte Unternehmen. Die Algorithmen gehen dabei davon aus, dass Unternehmen für die Verbreitung ihrer Inhalte zahlen sollen. So wie man schließlich auch einen TV-Sender dafür bezahlen muss, dass ein Werbespot im Fernsehen gezeigt wird. Der Vorteil der sozialen Medien ist, dass ­diese ausschließlich von User-Generated-Content leben. Also von Inhalten, die die Benützer erzeugen.

Der Algorithmus zeigt Ihr Posting dann wie gesagt einem Teil Ihrer Fans und schaut mal, wie es ankommt. Es kann sein, dass Ihre Posts gut ankommen und an viele Follower ausgeliefert werden und womöglich sogar viral gehen. „Die Regel ist das allerdings nicht, meist müssen Sie dafür zahlen“, weiß Experte Teglasy: „Vereinfacht gesagt: Je größer das Unternehmen (= je mehr Follower), desto weniger sehen die Inhalte, wenn nicht dafür bezahlt wird. Sie sehen: Es gibt kein Recht auf organische Reichweite. Aber die Möglichkeit, Werbeanzeigen zu schalten.“

Nun stellt sich die Frage wie man diese Algorithmen beeinflussen kann. Und damit verbunden die Frage, was die Sichtbarkeit Ihrer Posts bestimmt. Es sind die Newsfeed-Algorithmen. Dabei handelt es sich um – von hunderten Entwicklern, Psychologen und anderen Experten – programmierte künstliche Intelligenz, die darauf achtet, dass für User auf der Startseite relevante Inhalte in der „Nachrichteneinspeisung“ gezeigt werden. Keines der Netzwerke offenbart, welche Faktoren das wie beeinflussen. „Facebook meint, es gäbe über 100.000 Faktoren, die bestimmen, was wir sehen. Das soll uns signalisieren: zu viele, um es nachzuvollziehen. Aber einiges wissen wir aus Forschung und Praxis“, berichtet der Social-Media-Profi.

Interaktion (= Engagement) sei einer der wichtigsten Faktoren. Je mehr User auf Ihre Beiträge reagieren, diese kommentieren und teilen, umso wichtiger erachtet das Netzwerk diesen Beitrag. Dabei spielt Geschwindigkeit auch eine Rolle: Je schneller das nach dem Posten geschieht, desto öfter wird der Beitrag auch anderen „ausgespielt“. Übrigens ­beträgt die durchschnittliche Engagement-Rate bei Facebook 0,18 %. Das heißt: Von 10.000 Menschen, die Ihren Beitrag sehen, reagieren ganze 18. Die gute Nachricht: Oft ist weniger besser. Wenn Sie weniger als 10.000 Fans haben, steigt der Durchschnitt auf 0,52 %. Auch dies ist ein Grund, keine Follower zu kaufen oder wild drauflos zu sammeln, wie Teglasy betont.

Je mehr Freunde mit einem Beitrag interagieren, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie ihn auch angezeigt bekommen. Auch der gleiche Ort ­bedeutet erhöhte Sichtbarkeit. Ebenso bestimmen Alter, ­Geschlecht und Interessen (ja, die Netzwerke kennen diese) den Newsfeed. Natürlich zählt auch die Vergangenheit – aus dieser lernen die Netzwerke, welche Seiten und Inhalte für sie wichtig sind. Wenn Sie also ein Katzenvideo ansehen, weiß Facebook das – und zeigt Ihnen noch mehr Katzenvideos. Können wir also unseren Newsfeed beeinflussen? Zwar beschränkt, aber doch, wie Teglasy erklärt. Sein Tipp: „Interagieren Sie rasch mit Inhalten, die Sie interessieren und von denen Sie mehr ­sehen wollen. Und ­laden Sie Ihre Mitarbeiter ein, dies mit den Beiträgen Ihres Unternehmens zu tun.“

Aber welche Plattformen sollten Sie für ­Ihren Social-Media-Auftritt nun überhaupt wählen? Teglasy: „Auf keinen Fall alle! Denn jede Plattform verbraucht Zeit, Energie und Geld. Konzentrieren Sie sich besser auf wenige Kanäle, die Sie gekonnt und regelmäßig bespielen.“

Facebook hat in Österreich rund fünf Millionen monatliche Nutzer. Diese Zahl nennt man in der Fachsprache übrigens MAU (= Monthly Active Users). Und auch die folgenden Zahlen beziehen sich auf Menschen, die zumindest einmal im Monat aktiv sind: Insta­gram (gehört auch zum Face­book-Konzern) liegt an zweiter Stelle mit drei Millionen. Wer denkt, dass danach schon Twitter folgt, der liegt falsch. Denn Twitter hat eine starke Medienpräsenz (weil dort viele prominente Meinungsbildner, meist aus den Bereichen Politik & Medien, posten) und wirkt dadurch viel größer, als es tatsächlich ist.

Aber von den lediglich rund 200.000 Twitter-Usern in Österreich sind tatsächlich sogar nur 85.000 aktiv, lesen also nicht nur mit, sondern setzen selbst auch Tweets (Status­meldungen auf Twitter) ab. Während man in Tageszeitungen laufend liest, wer nun was auf Twitter geschrieben hat, wird man kaum lesen, dass X heute Y auf Xing oder LinkedIn gepostet hat. Dabei sind diese beiden Business-Netzwerke mit 1,5 bzw. 1,6 Millionen Usern wesentlich größer. 

Größe ist offensichtlich nicht alles. Deshalb sollte man seinen bevorzugten Kanal auch nicht nur danach wählen. Der Experte rät: „Lassen Sie Recherche und Empathie Ihre Wegweiser sein. Fragen Sie sich und auch gerne direkt Ihre Kunden: Wo sind meine Kunden unterwegs und aktiv?“ Eine Antwort hat Teglasy freilich sogleich selbst parat: „In den meisten Fällen wird Facebook – schlicht aufgrund der Größe – dabei sein, schließlich nützen zwei von drei erwachsenen Österreicher die weltweit größte Plattform.“ Und er meint, dass manch einem Unternehmer vielleicht sogar ein Netzwerk schon genügt, denn ein Social-Media-Auftritt muss betreut werden und die Ressourcen sind begrenzt. Texte, ­Fotos, Videos, Storys, dazu die Beantwortung von Kommentaren und Fragen, Werbeanzeigen und vieles mehr. Das alles kostet Zeit und erfordert auch entsprechendes Know-how. Da ist es besser, eine Plattform optimal zu versorgen und damit Kund*innen einzufangen, als viele Plattformen halbherzig zu bedienen.

Dass im Netz über Ihr Unternehmen gesprochen wird, davon können Sie ausgehen. Und es ist – so es sich nicht gerade um kritische Kommentare handelt – grundsätzlich auch erfreulich. Die Frage ist nur, ob Sie das mitbekommen. Und ob Sie wissen, wer in den sozialen Netzwerken was über Ihr Unternehmen verbreitet. Damit Sie diese Frage mit „Ja“ beantworten können, kommt Monitoring ins Spiel.

Social-Media-Monitoring hat drei klare Vorteile. Sie sehen:
1. Wer was über Sie sagt. Das heißt, Sie bekommen mit, wie die Stimmung Ihrem Unternehmen gegenüber ist und ob es Qualitäts- oder Kommunikationsprobleme gibt. Wo Sie also Zeit, Energie und Geld in die Verbesserung des Produktes bzw. der Dienstleistung, in den Kundenservice oder die Kommunikation investieren sollten. 
2. Welche Themen Ihre Zielgruppe, also Ihre (potenziellen) Kunden, beschäftigen. 
3. Einen herannahenden Shitstorm.

Welches Monitoring-Tool Sie verwenden sollten? Die Google-Suche fördert zig Listen von Top-Applikationen zutage und die umfangreichste listet 300 „beste“ Tools auf. Hier ist es ratsam, die Hilfe eines Social-Media-Beraters einzuholen, der eine Entscheidungsmatrix erstellen kann. Darin bestimmen und gewichten Sie als Unternehmer, welche sozialen Netzwerke, welche Länder, welche Sprachen und welche Aktivitäten ­(Erwähnungen, Keywords etc.) das Tool abdecken soll. Und auch, ob mehrere User Zugriff brauchen, ob dies am Computer oder über eine Smartphone-App erfolgen und ob das Planen und Veröffentlichen von Beiträgen (= Posts) möglich sein soll. Selbstverständlich fließt auch der Preis in diese Matrix ein. Social-Media-Experte Gergely Teglasy, der übrigens „Zwirbler“, den ersten Facebook-Roman der Welt, geschrieben hat, stellt im Zusammenhang mit Monitoring-Tools fest: „Denken Sie jedoch daran: If you pay peanuts, you get monkeys. Die kosten­losen oder günstigsten Tools können meist wenig – und manchmal auch das schlecht.“

Sein Rat: Am Ende besagter Entscheidungshilfe bleiben Ihnen dann drei bis fünf Favoriten über, diese sollten Sie ausprobieren, bei den meisten Tools gibt es eine kostenlose Testphase von sieben bis 14 Tagen. Danach treffen Sie Ihre Entscheidung, beobachten und verbessern Ihren SM-Auftritt stetig. Jeder, der Social Media nützt, bekommt irgendwann einmal auch die negativen Seiten der sozialen Vernetzung zu spüren: „Früher oder später wird sich jemand negativ über Ihr Unternehmen äußern. Das gehört dazu. Die Frage ist nur, wie Sie damit umgehen“, erklärt Experte Teglasy.

Man unterscheidet drei Stufen des Negativen: Kritik, Trolle und Shitstorms. Kritik ist gut: Daraus kann man lernen. Man wird beispielsweise auf die Schwächen einer Dienstleistung oder eines Produktes aufmerksam gemacht, welches man im Angebot hat. So sieht man, wo man sich verbessern kann. Am hilfreichsten ist dabei konkrete, kon­struktive Kritik, die bei der Sache bleibt. Doch nicht alle Menschen vermögen Kritik konstruktiv zu geben, es wird zu oft persönlich. Der Tipp des Kommunikations-Experten: „Wenn jemand Kritik übt, bleiben Sie auf der sachlichen Ebene und nützen Sie die Chance für einen Dialog, aus dem Sie etwas mitnehmen können.“

Eine besondere Spezies ist der Troll (kann zwar auch weiblich sein, ist aber laut allen Studien eher männlich). Das ist ein User, der einfach nur stänkern will. Es geht ihm dabei nicht um das Potenzial der Verbesserung, sondern nur darum, Ärger abzulassen. „Meist sind dies Narzissten, die sich über andere stellen oder diese fertigmachen wollen. Die Devise des Trolls ist: ,Ich fühle mich schlecht, also sollen sich andere auch schlecht fühlen‘. Sie werden einen Troll niemals überzeugen können, das werden Sie spätestens beim Schreiben des dritten Kommentars merken“, weiß Teglasy zu berichten. Der Troll geht nämlich nicht auf Argumente ein, sondern hat immer noch etwas (anderes) auszusetzen. „Jede Minute ist verschwendete Energie und Zeit, daher gibt es beim Troll eine einfache Regel: Lassen Sie es. Anders gesagt: ,Don’t feed the troll!‘“, rät Teglasy.

Das Schlimmste, was einem als Unternehmen in den sozialen Medien passieren kann, ist indes ein Shitstorm. Erst vier Faktoren zusammen ergeben einen Shitstorm: massenhafte, negative, emotionale Reaktionen in kürzester Zeit. Die drei bekannten Auslöser für Shitstorms sind Qualitätsprobleme, Service- bzw. Kommunikationsprobleme oder unethisches Verhalten. Diese können tatsächlich bestehen oder auch nur von den Menschen so wahrgenommen werden.

Wichtig, um damit umzugehen, ist, dass man überhaupt rechtzeitig bemerkt, dass sich da etwas zusammenbraut. Denn dann kann man reagieren, bevor sich der Sturm überhaupt so richtig aufbaut. Dies sollte dank konsequenten Monitorings gegeben sein.

Auf der Shitstorm-Skala unterscheiden Experten sieben Stufen: von 0 (Windstille) bis 6 (Orkan). „Bei Stufe 0 (völlig ruhige See) ist alles fein, bis 4 (starker Wind) können Sie gut gegensteuern, ab Stufe 5 ist es ein Sturm und es heißt nur mehr: Festhalten!“, erklärt Teglasy. Der Shitstorm ist ein Empörungs-­Tsunami, bei dem sich die Kommunikation immer mehr vom ursprünglichen Thema ablöst. Am Ende stehen Herabwürdigung und Beschimpfung des Unternehmens, über das man sich empört. Dann geht es ans Eingemachte.

Die wichtigsten Tipps für betroffene Unternehmen laut Teglasy sind folgende:

1. Keine Panik! Eine überstürzte Reaktion ist die schlechteste Reaktion. Bewahren Sie Ruhe, aber ­reagieren Sie rasch.

2. Hoffentlich haben Sie Social-Media-Guidelines, eine Netiquette (= Richtlinien für User) und einen Krisenplan. Wenn nicht: Machen Sie sich gleich an diese drei Dinge. Der Krisenplan ist gerade jetzt wichtig: Was ist geschehen, wer ist zu benachrichtigen (Geschäftsführung), wer muss die Reaktion absegnen?

3. Bauschen Sie das Thema nicht auf, reagieren Sie nicht emotional, geben Sie nicht vor, unwissend zu sein.

4. Gehen Sie der Sache (= dem Problem) nach, ­checken Sie die Fakten und stellen Sie diese klar.

5. Seien Sie erreichbar, reagieren Sie, kommunizieren Sie konkret und sachlich, holen Sie Partner an Bord und behalten Sie die Kontrolle über den Diskurs.

6. Lösen Sie das Problem, entschuldigen Sie sich und halten Sie Versprechen.

Übrigens: Das Wort Shitstorm ist ein eingedeutschter Begriff, im Englischen spricht man von „flame war“, also dem Krieg der Flammen. Klingt weit sympathischer, ist aber genauso gefährlich.

Zu Ihrer gekonnten Fahrt auf dem Social-Media-Highway gehört auch die Verwendung der richtigen Bild- und Videogrößen und Dateiformate. Es gilt, Qualitätsprobleme, Verzerrungen, Unschärfe zu vermeiden, das hilft den Algorithmen, Ihre Inhalte besser auszuspielen. Die Präambel dazu: Am Bildschirm zählen weder Zentimeter noch dpi. Es zählen alleine Pixel, dies ist die Maßeinheit, die Sie brauchen – sowohl für die Breite wie auch für die Höhe Ihrer Bilder und Videos. Das Profilbild für Ihre Facebook-Unternehmensseite sollte (Stand: heute) in 180×180 Pixel im Bilddateiformat .png hochgeladen werden, um bestmöglich dargestellt zu werden. Am Computer wird es dann in 170×170 Pixel, auf Smartphones in 128×128 Pixel dargestellt. "Wo immer möglich, verwenden Sie das Format PNG (für Portable Network Graphics), es hat die beste Qualität und unterstützt Korrekturmechanismen, sodass Bilder auf verschiedenen Systemen annähernd gleich aussehen", betont Teglasy. 

Er hat noch einen Tipp für die aktuell richtige Größen parat: "Googeln Sie: ,Social Media picture size cheat sheet' und fügen Sie das aktuelle Jahr hinzu, denn eine drei Jahre alte Liste ist nicht mehr aktuell." Jede Plattform habe unterschiedliche Formate für Posts, manche bevorzugen Hoch-, manche Querformat, doch hier kommt eine einfache Daumenregel zur Anwendung: Quadratisch (also im Verhältnis 1:1) funktioniert bei den meisten – sowohl bei Fotos wie auch bei Videos.